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哎呀呀叶国富品牌传播核心是建立用户价值观

发布时间:2020-06-29 20:33:16 阅读: 来源:板式换热器厂家

哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长 叶国富

和讯科技消息 12月1-2日,2012创业邦年会暨创业邦100颁奖盛典在京举行,本次会议的主题为梦想照亮现实,创业者和金融家,和国内创业者、企业家一起,分享梦想,探讨未来。和讯网作为特邀财经门户进行全程报道。

哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长叶国富在演讲中表示,品牌传播的核心是建立起消费者价值观。

以下为叶国富演讲实录:

尊敬的南总,各位领导,各位嘉宾,大家下午好。

我今天演讲的主题是消费与品牌的新时代,其实对于这个话题,我自己有一些很不成熟的观点和看法,而且有非常多的迷惑,我曾跟南总就这个问题讨论过,南总建议我把这个东西讲出来跟大家一块探讨,请在座各位多批评指正。

首先我简单介绍一下哎呀呀是做什么的,销售额,主流消费群和品位定位。

我做的这个行业应该是一个新兴行业,同时也是行业中率先进行品牌建设的企业,而且我们直接面临消费者,主流消费人群。经过几年的实践经验,我切身体会到,消费与品牌的新时代已经来临,并形成了一些粗浅的看法。

我的基本观点是未来品牌建设一定要走整合营销,内容营销,人文营销的路子。这是因为产品供应商和渠道商对核心的零售体系的即将崩溃,而取而代之的是以消费者为核心的全新的零售体系,在这个时代中消费者不再是接受单项信息的受众群体。

每一个人在接受信息的同时也在积极传播信息,他们已经成为紧密联系的群体,这意味着企业正在逐渐失去对消费者直接影响力和控制力,和消费者的边界日益模糊。品牌的本质是对消费者传递一个我值得信任,我是某某方面专家的信号。但过去这种传播是单项的,差不多就是企业通过各种广告媒介对消费者进行单向型的传播,现在则变成了企业与消费者之间双向沟通的交流过程,而消费者有了越来越强的话语权,他们的需求越来越个性化,而且每个人都有机会和手段提出诉求,发表意见,分享感受。

在我看来,这个新时代的到来,有四大因素推动。

一是信息的本身概念

过去我们认为小众的需求由于互联网的效应,已不能被任何企业所忽视,因为互联网技术,能让商家接触到海量的消费者,而消费者也能接触到海量的商品,从而让多款少量柔性化生产成为必须面对的难题和挑战,跟不上形势就被淘汰。

二是消费者变了

今天我们80后,90后,甚至00后,已经成为不折不扣的全球消费主力,与传统的消费者相比,他们个性更强,更是全球化掌握更多科技手段,更为自我的企业社会责任,而且科技让他们有了前所未有的能量,往往一条微博,一个帖子就能让一家企业陷入危机。

三是商业模式变了

O2O是未来商业发展的唯一道路,已经成为商业界共识。电商,社交网络,移动互联网,甚至二维码等一系列信息技术,将对零售业产生颠覆性变革。而且零售业直到今天才真正称为零售业,大家看苏宁,过去苏宁实际上是零售渠道,通过拿到更低的供应价格,但苏宁易购这是完全以消费者为中心,电子商务只是一种接近消费者的工具而已。

四是信息传播方式变了

微博等新媒体的出现颠覆了传统的广告方式,内容营销和人文营销的意义越来越大。内容就是广告,广告就是内容,已经成为现实。这里边最典型的代表就是凡客。正因为如此,今天的企业品牌应该以整合营销为主,内容营销,人文营销,这是整个营销中不可分割的重要一部分。因为整合营销是以消费者沟通的本质意义为中心开展营销活动,开展品牌、理念、市场、价值、网络、产品、渠道、服务等整合成一整体,从而为企业创造价值,事实上是消费者请注意变成了请注意消费者的紧密联系。

现在传播的核心是培养真正的消费者价值观,与具有价值的消费者保持长期的紧密联系,可以以建立数据库为基础,以各种传播渠道为手段,既包括企业营销过程,方式的管理等方面整合,也包括对企业内外的商流、物流和信息流的整合。

哎呀呀这两年的发展就是一个很典型的特征,这两年经常有人跟我说,哎呀呀的品牌提升很快,品牌建设很好,应该花了不少钱吧?但我告诉大家,我们2012年今年的广告费比去年还降低了三分之二,但为什么大家会有这种感觉?就是因为我们哎呀呀用这种思路在做品牌建设,我们的品牌总监也是非常重视整合营销。

哎呀呀的品牌定位是中国饰品领导者,从此确定了十二字营销方针,就固守定位,自建渠道,共建内容。怎么理解这句话?我们一方面在做广告,打品牌,让我们的主流消费人群记住我们。另一方面我们又跟优酷等一系列互联网媒体一起来实现台网联动,同时利用这个机会,充分利用自己的官网、微博等新兴工具参加活动,进行报道,还建设了我们自己的会员社区。

同时我们围绕小女生,也就是我们的主流消费群体的梦想——美丽,展开营销活动,跟电视台,视频网站,搜索引擎等合作,这是外围的传播渠道,我们跟外部一起打造优质的内容,比如说精彩的比赛片段,我们就在线上进行播放,下面我们有几千部屏幕在城市播放,向上亿的小女生播放《花儿朵朵》赛事,这就是整合营销,哎呀呀借此取得了比较好的品牌传播。

哎呀呀还远处没有做到极致,实际上现在已经完全可以做到把手机、电商、支付、广告、内容、电子优惠券、二维码、会员卡、社交、积分、换购等全面积极整合起来开展营销。我们认为哎呀呀还差得很远,这是前所未有的挑战也是前所未有的机遇,与哎呀呀一样的连锁行业所比较,过去传统行业是锁渠道,现在是锁用户,提高消费者对品牌的黏度。这跟线上的互联网是一样的。过去我们大家认为IT是非常残酷的行业,全世界最聪明的,受教育程度最高的人都积极在这个行业里自杀,技术更新换代非常快,芯片这个高科技的产品可以卖到像白菜价一样,而零售这是个比较低端的产业,不上学都可以做,而今天却这些受教育程度高的IT人都纷纷转零售,让我们这些做零售的人情以何堪。

最后我讲一个最近看到的是IBM公司的判断,他们认为未来公司主管品牌营销的CMO地位将继续上升,因为一个CEC,也就是首席执行客户端的时代即将来临,企业将融入以技术为核心的平台,搜索分享挖掘消费者数据,所有在深入洞悉消费者特征的基础上,重塑客户体验,现在的问题我们准备好了吗?我们有接受变革的决心吗?消费群体越来越强大,许多企业走上与传统界不同的道路,技术革命带来一波巨大的商机和风险,任何企业,任何人都无法回避,我们总要做些什么,希望大家同我一起探讨,共同寻找适应这个消费与品牌的新时代的方式、方法,谢谢大家。

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